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Définir le plan marketing et passer à l’action avec un retour sur investissement

À l’ère du digital, une entreprise 2.0 gagne la course, si et seulement si, elle met en place un plan marketing bien ficelé. La feuille de route de la société, le plan marketing est relié à la stratégie marketing, qui alimente la vision de l’entreprise.

Ce document de référence permet de faire le point sur les actions à réaliser, les évaluer et les réajuster.
En effet, cette ligne directive vie et évolue selon les besoins de la société, qui s’émergeront au fil
des semaines, au cours des divers événements imprévus, de nouveaux produits sur le marché.

Créer un tel document peut sembler être sophistiqué, car les champs d’action et les enjeux sont très vastes. Cependant, pour ficeler un plan marketing avec un ROI, le secret réside dans le respect
des étapes-clés, qui s’agrémentent au cours du temps.

Avant de découvrir les étapes-clés pour élaborer un plan marketing, penchons-nous d’abord
sur la définition du plan marketing, avant de retrouver ses raisons d’être.

Retour aux sources : la définition du plan marketing

Pour une entreprise, le plan marketing se définit comme une stratégie, née d’une grande réflexion
sur les objectifs à atteindre et les actions à mettre en avant. Ce document de référence prévoit
à l’avance les actions, les publicités, la refonte de site, l’animation sur les réseaux sociaux, pour une année à venir.

Je peux affirmer que le plan marketing réunit l’essence des objectifs et de la mission de l’entreprise.
Cette feuille de route est liée étroitement au plan stratégique de l’entreprise, qui à son tour est relié
à la vision à long terme de l’entreprise.

Une ligne directrice

Le plan marketing est la ligne directrice qui guide tous les faits et actes de l’entreprise. Ce document
de référence vous permet d’éclaircir vos actions, des les harmoniser comme les justifier. Bien ficelé,
le plan marketing développe efficacement les chances de l’entreprise de réussir.

Prendre le temps de bien définir votre plan marketing est le meilleur investissement que vous pourrez offrir à votre société.

Pour développer avec succès votre business, il est judicieux de suivre une stratégie marketing bien structurée et méthodique. La définition du plan marketing débute toujours par l’analyse approfondie
de l’existant, des opportunités et des menaces futures. La prise en compte de ces éléments diminue
le risque de passer à côté d’une occasion en or, ou au contraire, de prendre une mauvaise décision.

En plus d’être la feuille de route de votre stratégie marketing, ce document fait également partie
des membres intégrants de votre business plan et prouve votre professionnalisme. Les investisseurs tombent généralement sous le charme de ce document, car il prouve le bien-fondé de vos actions.

Un document de référence représentant le volet opérationnel

Le plan d’action marketing résume toutes les actions ayant pour mission d’optimiser, d’encadrer et d’accroître le nombre de clients. En outre, ce document de référence définit également la nature
des offres de votre entreprise, la distribution des produits et la définition du budget.

Autrement dit, le plan marketing est un livrable, mettant en avant le volet opérationnel de l’entreprise. Voilà pourquoi, ce document doit impérativement être complet, précis et concerner la globalité
des aspects de la stratégie. En outre, aussi bien pour une grande entreprise, une start-up ou une PME,
la définition d’un plan marketing est une étape incontournable.

Après avoir découvert la définition du plan marketing, faisons un tour d’horizon sur les atouts
de ce document.

Pourquoi définir un plan marketing ?

D’après les connaisseurs, le plan marketing est un document classant toutes les actions opérationnelles espérées pour l’année à venir. Ce plan décrit, donc, les cibles visées, les ressources à mettre en œuvre,
les actions à réaliser, les chiffres d’affaires à espérer.

Mais, pourquoi le plan marketing est-il un document vital pour l’entreprise ? Car, ce document vous permet d’optimiser les ressources en mains (financières, temporelles, humaines, etc.) pour atteindre le ROI.

Focus sur les principaux avantages du plan marketing.

Une connaissance parfaite du ROI

La connaissance de mon marché me permet de savoir dans quelle branche investir pour espérer
un meilleur retour sur investissement et une excellente visibilité. En définissant mon plan marketing, je sais jauger l’allocation de mes ressources, car je sais désormais les outils fétiches de mes cibles. De plus,
la gestion de ma trésorerie serait une mince affaire, car les actions seront planifiées selon les évènements phares.

Mais, le plus important est de prendre peu de risques, et de fonder mes décisions financières
sur des éléments et faits concrets, rationnels et solides. Dorénavant, je sais à l’avance les actions qui valent vraiment le coup !

L’optimisation des retombées des actions

La planification des actions marketing va de pair avec l’étude consciencieuse de son buyer persona,
mais également de ses concurrents. Une phase d’observation, d’analyse de données, d’études réalisées via des enquêtes, des sondages, vous permettent de bien connaître votre client cible. Après cette étude, les questions suivantes trouveront leurs réponses :

  • Qui sont vos principaux consommateurs ?
  • Quelles sont les caractéristiques de vos prospects ?
  • Quel est le mode de consommation, l’habitude de consommation de votre buyer persona ?
  • Quelles sont les plateformes préférées de vos buyer personas ?
  • Comment vos concurrents parlent-ils avec les clients ? Quel ton emploi-t-ils ?

Ces données vous sauront d’une grande utilité pour mettre en œuvre des actions, avec la garantie d’optimiser ses impacts.

Un gain de crédibilité et de réputation

L’implantation d’un plan marketing vous assure la maîtrise parfaite de votre domaine, votre croissance et votre budget, qui rassure vos clients. Vous vous trouvez au bon endroit au moment opportun,
parlez à vos clients, les inciter à venir vers vous et les encourager à acheter vos services.

Cette capacité améliore votre crédibilité et votre réputation auprès de votre écosystème : visiteurs, leads, prospects, clients, fournisseurs, concurrents, investisseurs et partenaires. Ce gain de crédibilité est un grand atout pour avoir un avantage concurrentiel et maîtriser votre accroissement.

Une anticipation des futures actions

Établir un plan marketing vous permet de prévoir à l’avance des actions futures, tout en maîtrisant
le présent. La définition d’un plan marketing et son ajustement sont l’assurance d’empêcher un déclin
des ventes et, par conséquent, une chute économique.

Lors de l’établissement de votre plan, vous avez inséré des outils pour évaluer, mesurer et planifier
votre stratégie. Par conséquent, vous savez précisément votre direction et comment vous mettre à l’abri face aux mauvaises surprises.

La motivation des collaborateurs

Pour espérer atteindre des retombées positives, l’implication de l’ensemble des collaborateurs
dans la définition d’un plan marketing est essentielle. Les équipes doivent collaborer ensemble pour atteindre un objectif commun : développer le ROI du marketing, tout en maintenant un niveau
de satisfaction client élevé.

Les objectifs visés dans un plan marketing doivent également être réalisables, via la collaboration
de l’équipe commerciale et marketing. En outre, chaque équipe doit avoir les cartes en main
pour mesurer les KPI influant sur le ROI, de manière à pouvoir intervenir rapidement en cas d’imprévus.

L’identification des opportunités

Un plan marketing n’est pas un document figé, il évolue avec le temps. Mais, pourquoi ?
Car, à un moment donné, votre entreprise connaîtra davantage son marché, disposera des informations intéressantes concernant les nouvelles tendances, sera à l’affût des marchés niches. À cette situation, vous devez impérativement réajuster votre plan.

De plus, les opportunités offertes par l’analyse des réseaux sociaux et les données Analytics de votre site marchand, vous permettront d’avoir une connaissance inouïe concernant le comportement
de votre clientèle.

En plus d’être le repère de lancement d’un produit sur le marché, ce livrable est également un réel outil de management. Découvrons les étapes-clés pour définir un tel document !

Comment faire un plan marketing ?

Qu’importe votre stratégie marketing, sa réussite dépend de la technique utilisée pour l’exécuter.
D’où l’intérêt d’avoir un plan marketing. Une feuille de route, le plan marketing vous permet de fixer
vos objectifs, et les actions à mettre en place pour les atteindre. Cette ligne directrice a également
pour rôle de mesurer les retombées, tout en apprenant de vos erreurs.

Zoom sur les étapes à suivre pour définir votre plan marketing.

Faire une analyse interne et externe de l’entreprise

Le premier volet de la définition d’un plan marketing est l’audit de la situation de votre entreprise, et celui de votre environnement. Prenez le temps d’apprendre à vous connaître davantage, mais également
de connaître vos principaux concurrents et l’environnement vous entourant.

Pour mener à bien cette première étape, vous devez vous armer de plusieurs méthodes, comme l’analyse FFPM, l’analyse PESTEL et l’analyse concurrentielle. Décryptage.

L’analyse FFPM

Pour avoir plus de clarté concernant votre situation, une analyse FFPM s’impose. Cette analyse
vous permet d’identifier les forces et les faiblesses de votre entreprise, tout en connaissant également
les opportunités et les menaces du marché.

  • Les forces : ce sont les points forts de la société, comme l’expertise, les aptitudes, les compétences, permettant
    à votre entreprise d’être mieux positionné sur le marché.
  • Les faiblesses : ils concernent les facteurs réduisant la capacité de l’entreprise à atteindre efficacement
    les objectifs, comme le manque de compétence, la non-fiabilité de la livraison, etc.
  • Les opportunités : ce sont des éléments externes pouvant contribuer au développement de votre entreprise.
  • Les menaces : elles concernent les obstacles empêchant l’entreprise d’atteindre son plein potentiel.

L’analyse PESTEL

Alors que l’analyse FFPM a pour mission d’étudier votre entreprise, le but de l’analyse PESTEL est de cerner votre environnement. Cette méthodologie se concentre sur 6 leviers : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique et Légal.

Cette analyse offre une vision complète et organisée de l’environnement, vous permettant de prendre
des décisions fondées.

L’analyse concurrentielle

Certes, les matrices PESTEL et FFPM sont essentielles, mais votre diagnostic ne serait pas efficace sans
une analyse concurrentielle. Une analyse concurrentielle est indispensable pour :

  • Apprendre davantage sur vos concurrents
  • Connaître les facteurs clés de succès (FCS) de votre domaine
  • Déterminer un avantage concurrentiel pour assister à votre développement.

Décrire le marché cible

Sans une audience-cible, les actions marketing ne seront pas efficaces. En effet, en visant trop grand,
ou en ratant votre cible, un échec vous tendra les bras ! Voilà pourquoi il est essentiel de prendre le temps de définir votre marché cible, et vos buyer persona.

Pendant cette étape, plusieurs informations doivent être collectées, dont les plus importants concernent
le portrait de votre buyer persona et ses motivations d’achat.

Portrait du buyer persona

Il est essentiel de bien décrire votre client, ses attentes, ses besoins et ses caprices. Votre portrait doit,
bien évidemment, comprendre les informations démographiques de base. À cet effet, prenez le temps d’examiner les caractéristiques, telles que l’âge, la profession, le sexe, le niveau de revenu, l’emplacement géographique, etc. En outre, pour définir votre plan marketing digital, n’oubliez pas d’identifier les plateformes les plus utilisées par vos buyer persona.

Motivations de consommation

Il est essentiel de comprendre les motivations d’achats des clients.

  • Vos clients sont-ils à la quête d’aubaine ou de produit pour simplifier leur vie ?
  • Font-ils les magasins pour le plaisir ou pour répondre à un besoin donné ?
  • Pourquoi devraient-ils acheter votre produit au lieu d’un autre ?
  • Pourquoi les clients sont-ils rattachés à votre concurrent ?

Fixer des objectifs

La troisième étape de cette aventure consiste à fixer des objectifs en adéquation avec les résultats
de l’audit de votre entreprise. Pour mener à bien cette mission, rien ne vaut la méthodologie SMART : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel.

Lors de la définition de vos objectifs, ceux-ci doivent être :

  • Clairs et précis
  • Quantifiables et chiffrables
  • À votre portée
  • En adéquation avec vos ressources
  • Définis dans le temps.

Par conséquent, un objectif SMART doit être mesuré facilement via un KPI, pour jauger la performance
de votre plan marketing au fil du temps.

Définir sa stratégie marketing

Dans ce volet, il est essentiel de choisir vos canaux marketing. Selon vos objectifs, votre cible, ainsi que
les résultats des analyses, il est maintenant temps de choisir les outils appropriés. Une myriade de choix s’offre à vous, comme les réseaux sociaux, l’emailing, la publicité display, etc.

Après avoir défini les canaux, c’est l’heure de définir précisément les tactiques techniques :

  • Souhaitez-vous faire une publicité AdWords, presse ou display ?
  • Allez-vous employer le marketing mobile ?
  • Voulez-vous mettre en action une stratégie d’influence ?
  • Allez-vous primer le référencement naturel au payant ?

Après avoir pris vos décisions, n’oubliez pas d’utiliser un calendrier éditorial pour mettre en place
vos tactiques et actions marketing.

Déterminer le budget marketing

La dernière étape de la définition d’un plan marketing touche le volet financier : quel serait le budget alloué à votre stratégie marketing ? Eh oui, pour concrétiser votre plan marketing, cette action nécessite un investissement financier. Donc, il est essentiel de prendre le temps de fixer un budget durant la création du plan marketing. Une tonne d’idées pourra surgir de votre créativité, mais si votre ressource financière n’est pas suffisante, vous serez face à un choix draconien ! C’est pour cette raison que le budget
en question doit être réaliste, tout en reflétant l’état actuel et la croissance future de l’entreprise.

Prêt à passer à l’action ?

Vous l’avez compris, le plan marketing est bien plus qu’un simple document, c’est votre feuille de route pour assurer l’accroissement de votre chiffre d’affaires et l’atteinte de vos objectifs marketing.
En respectant ces 5 directives, vous serez aptes à affiner vos projets marketing pour maximiser le ROI. Mais, si le temps vous manque, une agence se tient à votre entière disposition pour concocter un plan marketing pour votre entreprise.

Vitor lopes
Vitor lopes
Entrepreneur depuis 20 ans, je me suis intéressé au nouvelles technologies très tôt et mes premiers sites ont été codés sur bloc notes :-) Fondateur de l’agence abcmedia.ch, je suis votre premier contact et je vous accompagne avec mon équipe tout au long de votre projet pour cibler vos besoins et vous fournir l’outil digital qui vous correspond.
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